Hãy xem xét cụ thể ví dụ về HSR, một công ty truyền thông marketing hợp nhất ở Cincinnati, Ohio. Công ty có triết lý định vị mạnh đến mức đã được đưa vào chương trình quảng cáo của công ty. Trong một quảng cáo gần đây trên tờ Wall Street Journal, có dòng chữ đậm cỡ lớn sau:
Chúng tôi giúp những người đứng đầu
ngành công nghiệp bảo vệ
thương hiệu hàng đầu của họ
trong thị trường kinh doanh
đang đa dạng hóa nhanh chóng.
Mục quảng cáo đó kết thúc với một số dịch vụ miễn phí, những giải thưởng cao quý công ty từng giành được, và địa chỉ một trang web làm ví dụ tham khảo. Đây chính là tuyên bố định vị của công ty. Nó hết sức rõ ràng, và vì lý đó, chúng ta xin ngả mũ nghiêng mình trước ngài Tổng giám đốc điều hành Rich Segal vì khả năng lãnh đạo và tầm nhìn của ông trong tuyên bố định vị này.
Để thành công chương trình marketing cần phải có định vị. Định vị được coi là một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược marketing. Định vị không chỉ dừng lại ở một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu. Định vị không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó cũng không chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên đều mang đến những món lợi trời cho một lần). Định vị thực sự là một nền tảng mà trên đó diễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệ với thị trường mục tiêu.
David Ogilvy, một trong những cái tên nổi tiếng nhất trong làng quảng cáo Mỹ, khẳng định kết quả marketing không phụ thuộc nhiều vào việc quảng cáo được viết như thế nào mà vào việc sản phẩm và dịch vụ được định vị ra sao.
Định vị không chỉ dừng lại ở việc vận dụng khôn khéo khái niệm thị trường. Nó thực sự là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị đích thực của công ty đối với thị trường mục tiêu. Nó chính là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hiện tại và triển vọng.
Một tuyên bố định vị sâu sắc và toàn diện sẽ định rõ tầm nhìn và phương hướng hoạt động của công ty. Nó mô tả những nội dung sau:
- Bạn thực sự là ai với tư cách là một công ty?
- Lĩnh vực kinh doanh thực sự của bạn là gì?
- Ai thực sự mua sản phẩm và dịch vụ của bạn?
- Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ trong thị trường của bạn.
- Các lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất chỉ có bạn cung cấp.
Tất cả những yếu tố trên nêu rõ đặc điểm của một công ty, chứ không dừng lại ở một dòng tag line thú vị hay một chương trình quảng cáo được phát nhiều lần trong suốt giải đấu Super Bowl. Những yếu tố này hình thành cơ sở cho một mối quan hệ mà công ty có với những thị trường nó phục vụ. Và như bạn biết các quan hệ có ý nghĩa quan trọng như thế nào trong thế giới marketing.
Thế giới marketing đòi hỏi bạn phải có định vị về tư duy. Định vị tư duy diễn ra trong một tư duy tràn đầy suy nghĩ. Với những rào cản giao tiếp hàng ngày, mục tiêu là sản phẩm tiên phong, độc đáo, và đáng ghi nhớ trở thành thách thức quan trọng nhất để có một định vị tốt nhất. Nó đòi hỏi bạn phải hướng thông điệp tới một phân đoạn rất nhỏ trong thị trường mục tiêu, trực tiếp tới suy nghĩ của khách hàng tiềm năng.
Trong cuốn sách Selling the Invisible (Bán giá trị vô hình), Harry Beckwith, đưa ra nhận xét “Định vị là một tuyên bố lạnh lùng, rất có ý nghĩa về việc bạn sẽ được nhận thức như thế nào trong tâm trí khách hàng triển vọng. Ông giải thích chi tiết hơn: “Triết lý về định vị sẽ mô tả cách bạn muốn thị trường tiếp nhận mình. Đó chính là thông điệp bạn muốn truyền đi vào mọi thời điểm làm marketing”.
Trong cuốn sách marketing kinh điển Positioning, The Battle for Your Mind (Định vị thị trường, cuộc chiến tư duy), (McGraw – Hill) Al Ries và Jack Trout cho rằng “Định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm của mình. Định vị là những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng. Tức là bạn đặt sản phẩm đó trong tâm trí của họ”. Định vị cho dịch vụ cũng tương tự như vậy.
Chiến lược định vị phải rất rõ ràng. Khi tuyên bố định vị với khách hàng hiện tại và triển vọng, dù là ở dạng thức nói hay viết, bạn luôn muốn họ phải nhớ bạn đang định vị cái gì đồng thời khuyến khích và tạo động lực để họ có nhu cầu biết thêm thông tin về những gì bạn có. Song, đa số chúng ta chỉ có rất ít thời gian để làm việc này. Định vị không chỉ là hình thức đẹp đẽ bên ngoài hay khoe hết đặc điểm này đến đặc điểm khác. Định vị phải thể hiện được những gì khách hàng triển vọng mong muốn để họ tự phá vỡ cánh cửa và tìm đến sản phẩm của bạn.
Trong cuốn The 22 Laws of Immutable Marketing (22 Điều luật marketing bất biến), Al Ries và Jack Trout phát biểu rất rõ rằng “Mọi thứ tồn tại trong thế giới marketing đều là cảm nhận của khách hàng hiện tại và triển vọng. Cảm nhận mới là thực chất”.
Bạn phải biết nhìn xa trông rộng để quyết định bạn muốn thị trường mục tiêu cảm nhận về bạn như thế nào. Tuyên bố định vị phải hướng về tương lai. Bạn phải có tầm nhìn về giá trị sản phẩm và dịch vụ cũng như lý do vì sao hàng hóa của bạn lại độc đáo và khác với những gì các đối thủ chào hàng. Cùng với tất cả những lợi ích bạn mang lại, tầm nhìn này sẽ là yếu tố đầu tiên trong tuyên bố định vị của bạn.
Trả lời các câu hỏi: “Thị trường mục tiêu của tôi gồm những ai? Tôi thực sự đang bán cái gì?” sẽ cung cấp nền tảng cơ bản cho định vị doanh nghiệp của bạn. Chúng ta cần đặt ra hai câu hỏi này thường xuyên hơn chứ không chỉ dừng lại ở giai đoạn khởi sự của thương vụ kinh doanh mới. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng thay đổi, kéo theo sự thay đổi của môi trường cạnh tranh. Câu trả lời cho những câu hỏi này không chỉ dẫn dắt bạn đến một thị trường mục tiêu duy nhất. Khi xác định được tất cả các thị trường mục tiêu, lúc đó, bạn sẽ sẵn sàng nhắm vào hồng tâm lợi nhuận bằng các mũi tên định vị của mình.
