Sáng tạo khác với các hoạt động khác không chỉ ở sản phẩm đầu ra của nó, mà còn trong quá trình tư duy. Sáng tạo quyết định sản phẩm. Sáng tạo diễn ra trong khoảng cách giữa tầm nhìn và thực tế. Khoảng cách giữa tầm nhìn và thực tế được lấp đầy bởi “áp lực sáng tạo” – một nguồn năng lượng mạnh mẽ của những người sáng tạo. Trong buổi đầu của ngành hàng hải, những người vẽ bản đồ đã đánh dấu các khoảng cách bí ẩn trên biểu đồ của họ với lời cảnh báo hài hước kiểu như “Ở đây có nhiều rồng!” Khoảng cách giữa tầm nhìn và thực tế cũng có nhiều “rồng” và những người sáng tạo đích thực bị thu hút tới mức không thể cưỡng lại việc chiến đấu với chúng.
Về cơ bản, khoảng cách này là sự cách biệt giữa “điều làm được” và “điều có thể làm được”. Tư duy phương Tây thường quan tâm đến “điều làm được” và kết quả là họ thiên về sự phân tích và tranh luận. Các doanh nghiệp truyền thống đã đặt “điều làm được” ở vị trí hàng đầu, ví dụ như vị trí lái xe, trong khi đặt “điều có thể làm được” ở vị trí kém quan trọng hơn, ví dụ như hàng ghế dành cho lũ trẻ con – nơi không thể ảnh hưởng tới công việc của lái xe. Hãy tưởng tượng một xã hội tư bản vận hành dựa trên nguyên tắc “điều làm được” sẽ như thế nào: Không có mạo hiểm nên không có lời lãi. Các công ty sẽ như những chiếc ôtô y hệt nhau với động cơ quá nhỏ và bộ phanh quá lớn.
Roger Martin, Hiệu trưởng Trường Quản lý Rotman, đã đưa ra nhiều ý kiến về sự khác biệt giữa lập luận về phương diện kinh doanh và lập luận về phương diện sáng tạo. Về phương diện kinh doanh, ông đặt ra cả lập luận quy nạp (theo dõi một sự vật hoạt động) và diễn dịch (chứng minh sự vật). Về phương diện sự sáng tạo, ông đặt ra lập luận phỏng đoán (tưởng tượng những điều có thể xảy ra). Lập luận quy nạp và diễn dịch đều hoàn hảo đối với những nhiệm vụ mang tính chất tính toán với các công thức sẵn có, nhưng chúng lại không phù hợp với những nhiệm vụ đòi hỏi sự tìm tòi hay phải giải quyết sự bí ẩn nào đó. Những nhiệm vụ mang tính chất tính toán có thể đang dựng lên một chuỗi cung cấp hoặc định giá cho một dòng sản phẩm mới. Những nhiệm vụ đòi hỏi sự suy nghiệm có thể tăng cường các mối quan hệ với nhà cung cấp hoặc sự hiểu biết về hành vi khách hàng; chúng không thể được quản lý bằng những nguyên tắc cố định, mà thường đòi hỏi sự dẫn dắt của một đội ngũ cấp cao thống nhất.
Nhưng phần lớn những người hoạt động kinh doanh lại được dạy để loại bỏ những thứ bí ẩn ra khỏi công việc bằng cách xác định lại chúng như các lịch trình quen thuộc, hoặc chuyển sang những công việc phù hợp với kỹ năng mà họ có. Martin tin rằng, nếu sự sáng tạo giá trị trong thế kỷ XXI là những con rồng thiện chiến thì những người hoạt động kinh doanh phải học cách tư duy nhiều như các nhà sáng tạo, trở thành bậc thầy về sự suy nghiệm, chứ không chỉ làm chủ các thuật toán.
Sau đây là câu chuyện nhỏ về một người bạn của tôi trong ngành quảng cáo, anh ta đã minh họa về thành kiến chống lại lập luận phỏng đoán. Vài năm trước, một khách hàng đã giao cho anh ta nhiệm vụ tăng cường hiệu quả của chiến dịch thư quảng cáo trực tiếp – vốn chỉ nhận được 1,8% phản hồi, thay vì 2,1% như công ty kỳ vọng. Với một lập luận phỏng đoán thành công, anh ta không chỉ thiết kế lại chiến dịch mà còn sáng tạo lại toàn bộ ý tưởng về thư quảng cáo trực tiếp. Anh ta đã phát triển một “câu chuyện sản phẩm” và gửi đi hàng loạt “chương” trong suốt 5 tuần. Khi ý tưởng đó đã thu được khoảng 31% phản hồi, những khách hàng của anh ta bỗng nhiên phản ứng lại rằng: “31% là không đáng tin cậy.” Đơn giản là họ không thể áp dụng thành công này phù hợp với khung yêu cầu của họ; họ cho rằng sẽ tốt hơn nếu chiến dịch được thực hiện với những cải tiến lớn hơn, chứ không phải là đưa ra kết quả mà họ không thể dự đoán hoặc nhìn nhận được.
Nỗi sợ hãi thất bại, ác cảm đối với sự bất ổn, mối lo lắng về uy tín – đó là những sát thủ đối với sự đổi mới. Không ngừng loại bỏ sai sót chính là một trong những xu hướng quen thuộc của công việc quản lý trong thế kỷ XX. Song sai sót nên được nhìn nhận là một nhân tố tất yếu của một quy trình hỗn độn, lặp đi lặp lại và sáng tạo. Tom Kelly thuộc hãng thiết kế IDEO phát biểu: “Vấp ngã cũng chẳng sao, miễn là bạn ngã về phía trước.”
