Đánh vào nhận thức khách hàng đã không còn là phương pháp được các nhà marketing ưa chuộng. Ngày nay, chiến lược "thôi miên" khách hàng trong tiềm thức đang được các doanh nghiệp rỉ tai nhau hòng tăng doanh số.
Trong vòng sáu tuần vào mùa hè năm 1947, 50000 người Mỹ đã trở thành chuột bạch bất đắc dĩ trong một thí nghiệm kiểm soát trí óc với mục tiêu thay đổi ngành quảng cáo mãi mãi. James McDonald Vicary, một nhà nghiên cứu thị trường 42 tuổi, được cho là đã lắp đặt một máy chiếu ngầm của mình tại một rạp chiếu phim ở New Jersey.
Trong thời gian chiếu phim Picnic, một bộ phim tình cảm với sự tham gia của William Holden và Kim Novak, thiết bị của James chiếu hai thông điệp quảng cáo trên màn hình. Một cái là “Khát? Hãy uống Coca-Cola” và cái kia là “Đói? Hãy ăn bỏng.” Bởi mỗi đoạn chỉ được chiếu trong vòng 3 mili giây, khán giả đều không có nhận thức về nó. Tuy nhiên, theo như James, bằng cách gây ảnh hưởng tới tiềm thức của khán giả, ông đã tăng doanh thu của Coca Cola lên 18% và bỏng lên tới 58%.
“Chiến thuật đơn giản trong sáng này,” James khoe khoang, “sẽ bán được một lượng hàng nhiều chưa từng có.” Dẫu vậy, thay vì hoan nghênh ý tưởng mới lạ, báo chí và truyền thông đã trở nên tức giận. Ký giả buộc tội James tẩy não người tiêu dùng. Năm năm sau, ông thừa nhận đây chỉ là một trò bịp quảng cáo để cứu vớt công ty đang khủng hoảng. Chính bởi vì trò lửa đảo của ông ta và sự tranh cãi nó gây ra, quảng cáo tiềm thức dần biến mất trong các nghiên cứu gần nửa thế kỷ. Kể cả ngày nay những nhà tâm lý học và nhà quảng cáo vẫn khăng khăng cho rằng đây là một bí ẩn.
Nhưng họ đã lầm. Quảng cáo tiềm thức không chỉ có hiệu quả, mà nó còn nhan nhản ở một siêu thị hoặc trung tâm mua sắm gần nhà bạn. Trong một nghiên cứu, Johan Karremans và đồng nghiệp ở Khoa Tâm lý Xã hội tại Đại học Radboud, Hà Lan đã trưng lên tên một nhãn hiệu trà đá nổi tiếng trong 23 mili giây trong khi những người tham gia nghiên cứu làm việc trên máy tính. Sau đó, khi được lựa chọn giữa trà đá và nước khoáng, phần lớn chọn trà. Đây là một ví dụ của hiệu ứng mồi tiềm thức (subliminal priming), một cách điều khiển não bộ vừa có hiệu quả vừa được sử dụng rộng rãi.
Một cách khác cũng cho hiệu quả không kém là hiệu ứng mồi quá ngưỡng (supraliminal priming). Ở đây, mặc dù rất rõ ràng, hiệu ứng này ít khi được phát hiện do cái gọi là “điểm mù nhận thức.” Chúng ta không cắt nghĩa những thứ chúng ta không để ý tới. Lấy nhạc nền trong cửa hàng làm ví dụ. Charles Gulas tại Đại học Wright State và Charles Schewe tại Đại học Michigan phát hiện ra rằng người trung niên có xu hướng mua hàng cao hơn dưới nền nhạc rock, mặc dù hai phần ba số đó không thể nhớ được cửa hàng đã bật bài gì. Trong một nghiên cứu khác, những người mua rượu tiếp xúc với nhạc cổ điển không mua nhiều rượu hơn, nhưng mua những chai đắt tiền hơn.
Mùi hương cũng có thể được sử dụng với hiệu ứng mồi quá ngưỡng. Lieve Doucé và đồng nghiệp tại Đại học Hasselt của Bỉ để máy phun sương mùi socola ở một hiệu sách trong nửa thời gian mở cửa. Bất chấp việc mùi quá nhẹ để có thể dễ dàng nhận biết, mùi hương này đã tăng lượng thời gian khách hàng dành để tìm sách và số lượng sách họ mua. Hiệu quả lớn nhất đạt được trên sách về ẩm thực và tiểu thuyết lãng mạn – doanh thu tăng lên với con số ấn tượng 40%.
Kể cả font chữ cũng có hiệu quả nhất định. Trong phòng thí nghiệm của tôi, những người tham gia được yêu cầu đánh giá hai tô súp cà chua. Mỗi bát được giới thiệu trên menu với cùng một nội dung bằng một trong hai font chữ Courier hoặc Lucida Calligraphy. Mặc dù súp được mô tả giống hệt nhau, bát súp được viết bằng font Lucida Calligraphy được đánh giá ngon hơn và hấp dẫn hơn, và người thử có xu hướng cao hơn mua nó.
Lần tới đi mua hàng, hãy hỏi bản thân: “Tôi có thực sự muốn mua sản phẩm này không, hay là tiềm thức của tôi đang bị điều khiển để khiến tôi nghĩ rằng mình muốn?”
Theo Davis Lewis
