4 cách tiếp cận khách hàng nghèo, cạnh tranh với sản phẩm miễn phí - HBR On Point 2021

Đổi mới hay là chết? Dĩ bất biến ứng vạn biến. Đi con đường chưa ai đi, đến những đích chưa ai đến... Tất cả những slogan, phương châm này được mổ xẻ với minh họa cụ thể trong cuốn "Đổi mới mô hình kinh doanh" của Harvard Business Review do Alpha Books phát hành bản tiếng việt. 

11 bài viết trong cuốn HBR On Point 2021 Đổi mới mô hình kinh doanh được trình bày rõ ràng, dễ theo dõi, dễ thu nhận. Mỗi bài đều có phần tóm tắt ở đầu, phân tích sâu các vấn đề theo từng phần với các đề mục, tiểu đề mục to rõ, bắt mắt và giới thiệu sơ lược về các tác giả (giáo sư, tiến sĩ về kinh tế, quản trị kinh doanh, doanh nhân...).

11 bài viết trong cuốn HBR On Point mới nhất 2021 này bao gồm: Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?, Tái tạo mô hình kinh doanh, Khi mô hình kinh doanh trục trặc, Bốn cách đổi mới mô hình kinh doanh, Mô hình kinh có tính chuyển đổi, cạnh tranh với sản phẩm miễn phí, Tại sao khởi nghiệp tinh gọn lại thay đổi mọi thứ?, Tìm kiếm nền tảng trong sản phẩm của bạn, Ống dẫn - nền tảng và quy tắc chiến lược mới, Khi một mô hình kinh doanh là không đủ, và Tiếp cận những khách hàng nghèo trong thế giới người giàu.

Cạnh tranh với sản phẩm miễn phí

Các mô hình kinh doanh liên quan việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ miễn phí và kiếm tiền theo những cách khác đang lan rộng ra ngoài lĩnh vực kỹ thuật số. Dù việc cung cấp miễn phí chưa thu hút được lượng lớn người ủng hộ, nhưng đó cũng là một vấn đề đối với doanh nghiệp và cần phải phản ứng nhanh chóng.

Nhóm tác giả đã đúc rút, mổ xẻ và minh họa cụ thể, sinh động về 4 chiến lược đã được áp dụng và cho kết quả tốt. Đó là: bán thêm, bán chéo, tính phí bên thứ ba và bán theo gói.

Bán thêm là giới thiệu dịch vụ cơ bản miễn phí để được sử dụng rộng rãi và sau đó tính phí cho phiên bản cao cấp. Yêu cầu: Một sản phẩm miễn phí thu hút một lượng người dùng rất lớn để ngay cả khi một tỷ lệ chuyển đổi thấp của người dùng thành khách hàng trả tiền cũng sẽ tạo ra doanh thu đáng kể hoặc một tỷ lệ đáng kể người dùng sẵn sàng trả tiền cho phiên bản cao cấp. 

Ví dụ, hầu như mọi ứng dụng iPhone đều sử dụng chiến lược này. Một chiến thuật là cung cấp phiên bản miễn phí của sản phẩm cho người tiêu dùng và phiên bản cao cấp cho thị trường doanh nghiệp, như Adobe đã làm với phần mềm Reader của họ. Skype, công ty cung cấp các cuộc gọi miễn phí từ máy tính đến máy tính và tính phí cho các tiện ích bổ sung, đã thành công với việc bán thêm vì hãng có hơn 400 triệu người dùng, nhiều người trong số họ trở thành khách hàng trả tiền.

Bán chéo là bán các sản phẩm khác không liên quan trực tiếp đến sản phẩm miễn phí. Yêu cầu: Dòng sản phẩm đa dạng, tốt nhất là dòng bổ sung cho sản phẩm miễn phí hoặc khả năng bán nhiều dòng sản phẩm cho người dùng sản phẩm miễn phí thông qua các quan hệ đối tác.

Ví dụ, Ryanair cung cấp miễn phí khoảng 25% số ghế trên chuyến bay nhưng bán chéo nhiều dịch vụ bổ sung như đặt chỗ và được ưu tiên lên máy bay. Khi lên máy bay, khách hàng sẽ được bán đồ ăn, trò chơi thẻ cào, nước hoa, máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe nhạc MP3... Ryanair sử dụng chiến lược thứ hai là tính phí bên thứ ba cho các quảng cáo trên máy bay. Hay công ty dược phẩm Galderma giảm chi phí thực trả cho Epiduo - một loại gel trị mụn kê đơn và bán chéo với các sản phẩm chăm sóc da khác.

Tính phí bên thứ ba là cung cấp một sản phẩm miễn phí cho người dùng và sau đó tính phí bên thứ ba để truy cập vào chúng. Yêu cầu: Việc cung cấp miễn phí thu hút nhiều người dùng có thể được phân khúc cho các nhà quảng cáo hoặc một nhóm mục tiêu tạo nên một phân khúc khách hàng và các bên thứ ba sẵn sàng trả tiền để tiếp cận những người dùng này. Google, công ty tính phí quảng cáo cho hàng triệu người dùng của mình, là một ví dụ hoàn hảo cho chiến lược này. Một ví dụ khác là công ty viễn thông Phần Lan Blyk, nơi cung cấp 200 phút điện thoại di động miễn phí mỗi tháng cho những người từ 16-24 tuổi điền vào bản khảo sát và đồng ý nhận quảng cáo. Blyk sau đó bán quyền truy cập vào thông tin về họ. 

Bán theo gói là cung cấp một sản phẩm miễn phí với một sản phẩm tính phí. Yêu cầu: Các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đi kèm với việc cung cấp miễn phí hoặc một sản phẩm miễn phí cần được bảo trì thường xuyên hoặc một sản phẩm bổ sung.

Ví dụ, Better Place có kế hoạch cho thuê ô tô điện ở Israel bằng cách bán kèm hợp đồng dịch vụ với hợp đồng cho thuê miễn phí. Khách hàng sẽ trả tiền để đổi gói pin của họ. Hoặc hãng HP thường tặng máy in cho khách mua máy tính…

Tiếp cận những khách hàng nghèo nhất trong thế giới người giàu

Nghèo đói đang vượt ra ngoài các thị trường mới nổi. Chỉ riêng tại EU, gần 120 triệu người, gần 25% dân số của khối này, được coi là cận nghèo hay sống bên lề xã hội.

Các tập đoàn thường cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nghèo bằng những sản phẩm chi phí thấp, giá rẻ trong khi vẫn tạo ra lợi nhuận. Họ đã cải thiện khả năng tiếp cận với nhiều sản phẩm và dịch vụ, nhưng nhiều khách hàng vẫn bị loại trừ.

Tại Pháp, tổ chức phi lợi nhuận Action Tank đang thử nghiệm giải pháp thay thế - mô hình doanh nghiệp xã hội. Nó khác mô hình chi phí thấp truyền thống ở một số điểm - bắt đầu bằng thực tế rằng, mục tiêu chính của nó là giải quyết các vấn đề xã hội cho khách hàng.

Kinh nghiệm ở Pháp đã được áp dụng ở một số nước khác như Bồ Đào Nha, Bỉ... Các tác giả đã xác định được 4 yếu tố then chốt để làm cho mô hình doanh nghiệp xã hội hoạt động tốt. Đó là: luôn đặt mục tiêu xã hội lên hàng đầu; hãy kiên nhẫn và chọn lọc trong hợp tác; giữ mọi thứ đơn giản nhất có thể; và bắt đầu từ địa phương.

Tóm lại, 11 bài viết trong "Đổi mới mô hình kinh doanh" là những kinh nghiệm, thực tiễn sinh động được kết tinh thành những mô hình cụ thể, hiệu quả liên quan đổi mới mô hình kinh doanh mà bất kỳ ai đam mê kinh doanh cũng muốn lĩnh hội, vận dụng vào thực tế, làm giàu cho bản thân, gia đình và xã hội.

Nội dung được giới thiệu bởi Công ty cổ phần sách Alpha Books.

VIẾT BÌNH LUẬN CỦA BẠN: