Mua hàng miễn phí là cách tiêu dùng không thông minh

Dan Ariely là giáo sư ngành tâm lý học và hành vi kinh tế của đại học Duke (Mỹ). Ông cũng là thành viên sáng lập của BEworks, công ty tư vấn quản lý đầu tiên dành riêng cho việc áp dụng khoa học hành vi vào chiến lược tiếp thị. Trong cuốn sách best seller “Predictably irrational” (Phi lý trí), ông đã chỉ ra những động lực vô hình ẩn sau quyết định của con người. Sách đề cập tới các vấn đề cơ bản mà hầu như mọi người đều trải qua trong tâm lý, và một trong số đó là cuộc tranh đấu mang tên “hàng miễn phí”.

Dan Ariely - tác giả cuốn sách Phi Lý Trí

Bạn đã bao giờ mua một món hàng mà bản thân không cần chỉ vì sản phẩm đó kèm theo một quà tặng miễn phí? Có lẽ ít nhất một lần, ai cũng từng mua hàng kiểu đó. Hai chữ “miễn phí” là một sức mạnh vô hình khiến chúng ta không thể ngó lơ. Khi được sở hữu món hàng đó, tâm trạng chúng ta thường vui sướng lạ lùng.

Dan Ariel đã chỉ ra điều phi lý trong tâm lý con người: mặc dù có thể lựa chọn những thứ tốt hơn nhưng chúng ta thường chọn cái tệ hơn, chỉ vì nó “miễn phí”.

Giả sử, bạn có hai lựa chọn: 
1. Bạn có một phiếu tặng quà Amazon trị giá 10 đôla, và được miễn phí; 
2. Hai, bạn phải trả 7 đôla cho một phiếu quà tặng có giá trị 20 đôla.

Cuộc điều tra của Dan nhận thấy số người chọn phiếu miễn phí có giá trị 10 đôla đông hơn hẳn. Ông đã có một phân tích khá thú vị ngay sau cuộc khảo sát: Nhận phiếu miễn phí 10 đôla, bạn chỉ có 10 đôla; Còn bỏ ra 7 đôla để lấy phiếu 20 đôla, bạn sẽ nhận lại được 13 đôla, cao hơn so với giá trị của phiếu quà miễn phí kia (10 đôla).  “Con người thật kì lạ”, tâm lý họ luôn hành xử lý trí, nhưng họ thường bị “nhiễu sóng” khi đứng trước một sự lựa chọn miễn phí.

Tương tự, mọi người thường bỏ qua những thiếu sót của mặt hàng miễn phí, chấp nhận nó đồng nghĩa với chọn lựa sản phẩm có chất lượng thấp hơn. Mọi người luôn quyết định lựa chọn cái tốt hơn, nhưng họ dễ bị chi phối khi có cái gì đó miễn phí, và cuối cùng, họ lựa chọn cái kém hơn để được sự miễn phí đó. Theo Dan, hiện tượng tâm lý này là do bản chất “sợ mất mát” của con người. Khi chúng ta mua một món hàng mới, có thể sau đó chúng ta sẽ hối hận, cho rằng đó là một quyết định sai lầm, rằng bản thân đã đánh mất một thứ gì đó; nhưng nếu được sở hữu một món hàng miễn phí, chúng ta sẽ không mất mát gì cả. Vì vậy, sự lựa chọn miễn phí vẫn luôn được ưu tiên.

Vì lý do trên, rất nhiều cửa hàng, doanh nghiệp đã áp dụng "miễn phí" vào chiến lược kinh doanh và thu được thành công. Ví dụ, bạn mua hàng online, các trang web thường sẽ có chính sách “Giao hàng miễn phí” cho hóa đơn với giá trị A nào đó. Khi bạn mua hàng và chưa đạt được tới mức A đó, bạn sẽ phải trả thêm khoản phí vận chuyển. Do đó, bạn sẽ chọn cách mua thêm một (hoặc nhiều) sản phẩm nữa để được “miễn phí” vận chuyển. Thực ra, bạn đã bỏ thêm một khoản tiền để mua thêm một dịch vụ miễn phí.

Bản thân Dan Ariely chỉ có dự định mua một chiếc xe tải nhỏ nhưng lại bị chi phối của sự “miễn phí” là thay dầu miễn phí trong ba năm với một sản phẩm khác. Cuối cùng, ông quyết định chi thêm tiền để được thay dầu miễn phí. Sau một thời gian sử dụng, ông mới phát hiện mình không cần thiết bỏ thêm tiền để mua chiếc xe với nhiều chức năng không cần thiết. Động lực vô hình ẩn sau quyết định đó của Dan là gì? Chính là sự phi lý trí của con người khi bị chi phối bởi hai từ “miễn phí”.

“Cái giá của sự miễn phí” chỉ là một yếu tố làm giảm khả năng quyết định của con người khi đứng trước những sự lựa chọn cho bản thân. Bạn nhận được sự miễn phí và vui sướng với nó trước khi kịp nhận ra mình phải đổi lại bằng một sự quyết định thiếu khôn ngoan. Vậy nên, nếu muốn có một sự lựa chọn sáng suốt, hãy bỏ qua hai từ “miễn phí” và bạn sẽ nhận ra được những thứ bạn thực sự cần với nhu cầu của chính mình, mà không phải chi trả thêm một khoản tiền không hợp lý.

Thu An - Vnexpress